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對(duì)企業(yè)形象的推廣并不是那么回事兒
作者：劉永炬 時(shí)間：2008-11-26 字體：[大] [中] [小]
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在產(chǎn)品商業(yè)化過(guò)程中，有一個(gè)非常重要的因素，就是產(chǎn)品的品牌。
我們把這個(gè)產(chǎn)品的品牌推廣出來(lái)，讓消費(fèi)者認(rèn)知并達(dá)成最終購(gòu)買便是推廣的目的。
為了達(dá)成這個(gè)目的，在產(chǎn)品商業(yè)化過(guò)程中的品牌的定位與設(shè)計(jì)就顯得非常重要，需要從產(chǎn)品的包裝到推廣的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要認(rèn)真考慮，達(dá)成品牌形象的一貫化作業(yè)，即：產(chǎn)品品牌的商業(yè)化行為的統(tǒng)一性。
比如，產(chǎn)品包裝上的商標(biāo)文字的字體，圖案色彩及主題所涉及要素的相互關(guān)系，外包裝與內(nèi)包裝的統(tǒng)一，產(chǎn)品商業(yè)化的展示與推廣行為的統(tǒng)一，POP整體設(shè)計(jì)與包裝、廣告訴求等相互關(guān)系的統(tǒng)一性等。
同時(shí)，還要考慮不同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下不同推廣行為中的柜臺(tái)展示，市場(chǎng)設(shè)備的利用，櫥窗及戶內(nèi)外廣告等多種形式下品牌展示的統(tǒng)一性。這種統(tǒng)一，可以讓消費(fèi)者隨時(shí)感受到產(chǎn)品品牌的影響和存在。比如可口可樂(lè)，它的產(chǎn)品品牌雖然與公司的品牌一樣，但在產(chǎn)品品牌的商業(yè)化中，確實(shí)有非常獨(dú)到的地方。
產(chǎn)品都有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，然后在此基礎(chǔ)上確定品牌在不同情況及不同環(huán)境下的應(yīng)用方法，也就是說(shuō)，無(wú)論我們看到其產(chǎn)品或品牌推廣的任何一款廣告，都不會(huì)覺(jué)得是其他品牌的廣告。
然而，我們國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)對(duì)這方面的認(rèn)識(shí)卻模糊不清。
我們常常在產(chǎn)品還未達(dá)到企業(yè)預(yù)設(shè)銷售量的時(shí)候，就多方請(qǐng)人診斷，或者自己就斷言企業(yè)缺乏整體CIS。
其實(shí)，CIS的內(nèi)容主要由理念識(shí)別(Mind Identity，簡(jiǎn)稱MI)、行為識(shí)別(Beharior Identity，簡(jiǎn)稱BI)和視覺(jué)識(shí)別(Visual Identity，簡(jiǎn)稱VI)三方面所構(gòu)成，都是為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)的，是企業(yè)形象的操作系統(tǒng)；而產(chǎn)品的品牌是產(chǎn)品商業(yè)化的整體定位，它與企業(yè)形象是有區(qū)別的，是個(gè)相對(duì)獨(dú)立的概念，但兩者又存在著必然的聯(lián)系。
對(duì)于某些類型的企業(yè)來(lái)講，這兩個(gè)系統(tǒng)同屬于一個(gè)大系統(tǒng)。
可以說(shuō)，許多企業(yè)及一些策劃人對(duì)此認(rèn)識(shí)模糊，要么忽略了產(chǎn)品品牌的商業(yè)化視覺(jué)統(tǒng)一，造成產(chǎn)品品牌的推廣困難；要么對(duì)VI與產(chǎn)品品牌的商業(yè)化視覺(jué)統(tǒng)一這兩個(gè)概念之間的相對(duì)獨(dú)立性認(rèn)識(shí)不夠，往往在設(shè)計(jì)VI時(shí)，也有大量的產(chǎn)品品牌的視覺(jué)行為表現(xiàn)。
當(dāng)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌在推廣中一起使用的時(shí)候，造成的負(fù)面影響就顯而易見(jiàn)。
我們每天都看到寶潔公司產(chǎn)品的電視廣告，感受飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、舒膚佳、碧浪等品牌在我們生活中的存在。我們對(duì)這些產(chǎn)品品牌都早以熟記于心，但我們是否都能記得寶潔企業(yè)形象的視覺(jué)統(tǒng)一是什么呢？
這就是跨國(guó)公司在我們面前展示的品牌運(yùn)作方法。
他們可以在產(chǎn)品品牌推廣上利用商業(yè)化的規(guī)范手段達(dá)成品牌最佳的認(rèn)知效果，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，最終也促進(jìn)了企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的地位提升，使企業(yè)的整體利益得到實(shí)現(xiàn)。
其實(shí)，企業(yè)形象是抽象的、理性的、全面的，它是靠企業(yè)名稱、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、服裝、車輛、外觀建筑、旗幟、陳列展示、公益事業(yè)、贊助活動(dòng)、公共關(guān)系等直觀地向社會(huì)傳播，為社會(huì)所接受。
而CIS正是將各種視覺(jué)手段在不同的時(shí)間、不同的場(chǎng)合，用一種統(tǒng)一獨(dú)特的符號(hào)進(jìn)行傳播，以引起大眾注意和認(rèn)知的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要因素，它對(duì)于賓館、飯店、學(xué)校等眾多服務(wù)性企業(yè)來(lái)說(shuō)起著直接影響其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的關(guān)鍵作用；對(duì)于生產(chǎn)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品品牌被市場(chǎng)認(rèn)知后，也能起到很好的輔助作用，不過(guò)如果產(chǎn)品品牌沒(méi)有被消費(fèi)者認(rèn)知，而這時(shí)仍然去做企業(yè)的形象推廣，那是劃不來(lái)的。
有的時(shí)候，企業(yè)形象的好與壞，能直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)、品牌等的信任。所以，在這里，我們并沒(méi)有否認(rèn)企業(yè)形象的作用，而是給那些在不適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)利用企業(yè)形象，或過(guò)分夸大企業(yè)形象對(duì)產(chǎn)品銷售作用的想法和做法一個(gè)提醒。